تحقیقات ما همه این باورها را به چالش می کشد. از سال 1982 ، ما از داده های تک منبع برای بررسی بهره وری دلار بازاریابی صرف تبلیغات و تبلیغات کالاهای بسته بندی مصرفی استفاده می کنیم. نتایج قابل توجه است:

در 360 تست که تنها متغیر وزن تبلیغات بود - میزان تبلیغات تلویزیونی که مصرف کنندگان در معرض آن هستند - افزایش تبلیغات منجر به فروش بیشتر فقط نیمی از زمان شد.
تجزیه و تحلیل تبلیغات تجاری برای همه مارک ها در 65 دسته مختلف کالا نشان می دهد که بهره وری هزینه های تبلیغاتی حتی بدتر است. فقط 16٪ از رویدادهای ارتقا trade تجارت که ما مطالعه کردیم سودآوری داشت ، بر اساس فروش فزاینده مارک های توزیع شده از طریق انبارهای خرده فروشی. برای بسیاری از تبلیغات ، هزینه فروش دلار افزایشی فروش بیش از یک دلار بود.
با استناد به آمار کل ما ، مدیران بیش از حد بودجه بازاریابی خود را صرف تبلیغ (به جای تبلیغات) کرده اند. بسیاری از شرکت ها می توانند بودجه کل تبلیغات و تبلیغات خود را کاهش دهند و سودآوری را بهبود بخشند.
برای اندازه گیری بهره وری تبلیغات تلویزیونی ، ما از روشی استفاده می کنیم که به عنوان تست بازار "کابل تقسیم" شناخته می شود. حدود 3000 خانوار در بازارهای آزمایشی کارت شناسایی دریافت می کنند که اعضای خانواده هنگام خرید کالا در سوپرمارکت های مجهز به اسکنر نشان می دهند. این سوپرمارکت ها به طور معمول بیش از 90٪ از کل کالای فروخته شده در منطقه را تشکیل می دهند.

بازارهای آزمایشی به اندازه کافی از ایستگاه های تلویزیونی دور هستند که تنها انتخاب ساکنان برای دریافت خوب تلویزیون کابلی است. با توافق با شرکت کابل و تبلیغ کننده ، سیگنال کابل را قبل از رسیدن به هر خانوار رهگیری می کنیم و تبلیغات مختلفی را برای خانوارهای مختلف ارسال می کنیم. برای آزمایش کپی تبلیغاتی ، برخی از خانوارها آگهی A دریافت می کنند ، در حالی که برخی دیگر به طور همزمان آگهی B دریافت می کنند. برای آزمایش وزن تبلیغات ، خانوارها مقادیر مختلفی از تبلیغات را برای یک مارک مشابه دریافت می کنند.

آزمایشات کابل تقسیم معمولاً به مدت یک سال انجام می شود و ما آنها را برای محصولات جدید و تاسیس شده انجام داده ایم. ما متغیرهایی مانند خریدهای دسته قبلی و تجاری را کنترل می کنیم و از نظر آماری داده های فروش را برای تأثیر تبلیغات برای مارک آزمایشی یا مارک های رقابتی تنظیم می کنیم. این محیط آزمون ابزار درجه بالایی از کنترل آزمایشی را فراهم می کند و برای جداسازی اثر فروش تبلیغات مناسب است.

برخی از یافته های آزمایشات کابل تقسیم 360 ما که طی دهه گذشته انجام شده است ، فرضیات سنتی را پشتیبانی می کند. به عنوان مثال ، بیشتر مردم بر این باورند که تبلیغات برای مارک های جدید بیشتر از مارک های تثبیت شده موثر است و این امر معلوم است. ما دریافتیم که 59٪ از تستهای تبلیغات محصولات جدید تأثیر مثبتی بر فروش دارند ، در حالی که فقط 46٪ از آزمایشات مربوط به مارکهای تثبیت شده. علاوه بر این ، هنگامی که تبلیغات تأثیر قابل توجهی بر یک محصول جدید نشان داد ، افزایش فروش به طور متوسط ​​21٪ در تمام آزمایشات محصول جدید است.

اما از بیشتر جهات ، یافته های ما به وضوح با خرد متعارف در تضاد است. در بیش از نیمی از آزمایش های مارک ثابت ، افزایش تبلیغات منجر به فروش بیشتر نشد.